百度非标准定制化产品系列一：内容营销看百度文库

—— 百度产品市场高级经理 胡昌俊

   

胡昌俊：中小企业接触和了解最多的是标准化产品，通过系统化的方式购买。但他们对非标的产品形式和合作方式知之甚少。随着我们对非标合作门槛的陆续放开，希望非标产品也能让大家了解并熟知。

非标产品涉及到众多产品线，有大家日常用到的百度产品，地图、糯米、也有一些面向人群相对特殊的，比如面向K12人群的作业帮、面向母婴人群的宝宝知道等等。 文库是一个知识分享平台，用户黏性相对较大，在尝试商业化变现的时候，我们也一直在考虑用户体验和客户价值之间的平衡点，在不过于伤害用户体验的基础之上我们尝试了一些商业变现的方法。

数说文库

• 百度文库是中国最大的文档分享平台，日均PV大概在5亿左右，日均UV近5千万，在线文档数量超过1.9亿，文库知识包罗万象，种类很多。文库的用户使用路径，一种是通过文库频道入，一种是通过搜索，展现相关文档，直接进入文档资料的阅读和下载。

• 文库的用户中高学历占比比较大，高等学历以上占比超过55% 。

• 通过PC端进入文库频道的用户，会浏览4-5页内容，移动端为8-10页，用户平均每次浏览2.5份文档。

这些使用数据也说明了作为知识类平台，文库的使用黏性强，用户停留时间较长，我们也就有足够的时间和页面空间来去影响用户 。

知识营销

所以罗振宇的一句话：“知识将成为新时代里交易的入口”有一定的道理。如何定义知识营销呢？知识营销是通过有效的知识传播方法和途径，将企业所拥有的对用户有价值的知识（包括产品知识、专业研究成果、经营理念、管理思想以及优秀的企业文化等）传递给潜在用户，并逐渐形成对企业品牌和产品的认知，为将潜在用户最终转化为用户的过程和各种营销行为。

说回到文库，百度在尝试商业化变现的时候，一定是在找用户体验和商业变现的价值平衡点。下面我会详细介绍四种广告主通过文库开展知识营销的合作形式。

商业产品

一、商业文档/特权文档

通过特殊文档样式及产品策略为企业（机构）带来更多收益。该下载文档的头部会有专业机构的资料，文档的浏览页面会有特殊标识，标识可以外链，能让用户意识到该企业（机构）是相对专业的。

二、频道共建

将众多文档聚集在一起，可以形成一个频道，从而让用户停留更长的时间浏览。比如用户A是一名潜在的海外留学生，他进入海外留学频道后看到的文档内容大部分会指向企业B。用户A从了解、咨询、对比到做出决策的过程中均有需求在频道中找寻内容，所以停留时间会非常长。同时企业的展示类广告以及部分引导性信息会给品牌主带来一条优质的引流渠道。

在合作方保证内容权威和资料公正的前提下，该频道可以交给合作方自己运营，内容可以自由编排。每个频道只有一个合作方，合作门槛很高。频道共建的入口主要有文库首页、文库内容搜索、华表以及阿拉丁。

三、专题合作

根据营销节点，我们可以对文库资源进行整合从而形成专题。专题合作的时效性很高，相比其他产品形态是短时的，我们会通过站内文档和搜索结果作为匹配资源将时效性很高的专题合作带去更多曝光。同样我们也考虑到教育、旅游、医疗、建工等众多企业和文库人群的匹配性，在考虑用户体验的基础上向更多行业逐步放开合作。

四、下载互动

该产品对用户体验的影响最深，体现在下载互动的具体形式上。大家知道用户在文库下载任何资料是需要下载券的，需要用户活跃才能获得下载券。当用户进入文档页点击文档下载按纽时，除了弹出下载券以外，还弹出企业提供的有价值的定制礼包，此时用户需提交个人信息即可领取。对企业而言获得了用户信息，对用户而言在下载文档的同时获得了由企业提供的满足其潜在需求的帮助，虽然这种体验较深，但效果导向更加明显。

所以这种效果广告可以让企业以较低的成本获得销售线索。尤其是教育旅游等获客成本较高的行业，我们也建议企业多做尝试，多种产品组合使用。

以上四个文库商业产品的背后都有一定的考量： 如何找到文库用户、企业（机构）和我们这三方的利益平衡点，在不影响用户体验的前提下帮助企业实现商业价值。作为产品方我们一定是有自己的思考的，如果影响到了用户我们随时有可能舍弃掉。

现场答疑

    Q1： 上面提到的文库商业产品是否已经全面向广告主开放？如何获取报价？

    胡昌俊：刚刚介绍的广告形式已经全面向各行业的广告主开放了，专题和频道的合作形式需要广告主提供一些物料素材。因为我们对客户还是有选择的，尤其是非标的合作形式，并非所有的客户都可以购买，后面我们会正式公开价格文档，请及时关注。

    Q2：百度文库的商业合作有没有行业的限制？会限制哪些行业？

    胡昌俊：除了医疗、医美等敏感行业限制相对多一些，其他基本上都是全行业开放。只是说考虑到文档内容中可能会存在一些敏感信息，我们会有审核人员审核。      

    Q3：对广告主来说，生产内容是需要付出一定人力成本的，所以有些广告主会做伪原创，导致内容重复率很高。百度有没有相关机制可以控制广告主，避免大批量的重复内容生产？

    胡昌俊：文库有1.9亿文档，当然不全是真正有价值的，我们有权限制定一些利于优质内容展现的规则，比如屏蔽和筛选的规则。另外，我们会给专业性的文档提供展示资源，提供展现入口，去影响更多的用户，保证那些创造出优质内容的广告主获取广告价值。

    Q4：如果广告主花了预算并没有获得优先展现怎么办？

胡昌俊：如果是长尾关健词是可以优先展现的。下载文库的资料呈现在用户搜索的页面，排在前面的都是权限比较高的，是用户下载次数比较多、用户评价比较好的。劣质文档是不可能呈现在前面的，即使它的相关性很高。

附：文库各产品形式对比 

产品形式	优势	针对企业	注意事项
商业文档	①购买门槛低，可长期购买； ②曝光位置多；③可做引流； ④吸粉，增加微信关注。	适合中小企业	企业需准备 内容文档
频道共建	①可自运营，有更多权限； ②非常适合培育购买周期较长的销售线索，如出国留学； ③入口的曝光位置多。	适合大中企业	企业资质和文档内容需符合要求
专题合作	①适合活动引爆，为官网活动引流； ②品牌曝光。	适合大中企业	时效性强；根据企业整体活动开展
下载互动	①品效合一； ②获得较为精准的销售线索。	适合大中小企业	最好能准备优质内容，避免广告过硬

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